Perusahaan Kopi dan Pakar Pemasaran Ciptakan Tradisi – Selama lebih dari satu milenium, haggadah telah menjadi pusat dari hari raya Paskah Yahudi.
Buku tersebut menggambarkan upacara makan Seder, ketika keluarga menceritakan kisah alkitabiah tentang Keluaran Tuhan yang membebaskan bangsa Israel kuno dari perbudakan di Mesir.
Ribuan haggadah berbeda ada saat ini, dengan doa, ritual, dan bacaan yang disesuaikan untuk setiap jenis Seder, dari afirmasi LGBTQ + hingga kesadaran iklim.
Tetapi selama beberapa dekade, salah satu haggadah paling populer dan berpengaruh di Amerika Serikat adalah versi sederhana dengan sumber yang tidak terduga: Maxwell House Haggadah, ditemukan pada tahun 1932 oleh perusahaan kopi dan eksekutif periklanan Yahudi.
Sejarahnya mencerminkan bagaimana orang Yahudi memodernisasi dan beradaptasi dengan negara baru mereka, sambil mempertahankan tradisi.
Tetapi kopi tidak memiliki ikatan ritual dengan Paskah. Jadi apa yang menjelaskan popularitas Maxwell House Haggadah yang berkelanjutan?
kontes kopi
Salah satu penjelasannya adalah periklanan: bidang yang begitu meresap dan kuat dalam kehidupan masyarakat sehingga hampir tidak terlihat.
Sebagai seorang sarjana budaya visual dan komunikasi Yahudi Amerika, saya telah mempelajari bagaimana pemasaran dapat mempengaruhi identitas agama dan budaya orang Amerika.
Kisah Maxwell House Haggadah dimulai dengan pertemuan dua pikiran pemasaran. Yang pertama, Joseph Jacobs, dibesarkan di Lower East Side New York pada awal abad ke-20 di tengah gelombang imigrasi Yahudi dari Eropa Timur.
Dia kemudian mendirikan perusahaan periklanannya pada tahun 1919. Yang kedua adalah Joel Owsley Cheek dari Cheek-Neal Coffee Company, yang berasal dari selatan.
Cheek-Neal saat itu merupakan perusahaan induk kopi Maxwell House, dengan slogannya yang terkenal “baik sampai tetes terakhir”.
Upaya Jacobs untuk membiasakan perusahaan dengan daya beli dari populasi Yahudi Amerika yang terus bertambah membuatnya berbicara kepada Cheek pada tahun 1922 tentang penempatan iklan untuk kopi Maxwell House di surat kabar Yahudi.
Hanya ada satu masalah: Yahudi Amerika keturunan Eropa Timur percaya bahwa biji kopi, seperti kacang-kacangan lainnya, dilarang untuk Paskah, ketika makanan tertentu harus dihindari, jadi mereka minum teh pada hari libur selama seminggu.
Dengan berkonsultasi dengan seorang rabi Lower East Side, yang menyatakan bahwa secara teknis biji kopi seperti buah beri dan karenanya halal untuk Paskah, Jacobs mendapatkan cap persetujuan rabi untuk kopi Maxwell pada tahun 1923.
Selama Depresi Hebat tahun 1930-an, ketika rantai grosir besar mendiskon merek kopi mereka, Maxwell House beralih ke perusahaan Jacobs untuk membantu mereka tetap kompetitif.
The Maxwell House Haggadah muncul ketika menyarankan untuk membagikan sebuah buku secara gratis dengan setiap kaleng kopi yang dibeli.
Di luar daya tariknya sebagai hadiah, bagaimanapun, isi haggadah adalah untuk mendapatkan kepercayaan dari pelanggan Yahudi.
Sampulnya didasarkan pada desain teks klasik yang berpusat dalam bahasa Ibrani, tetapi juga dalam bahasa Inggris.
Di dalam, ilustrasi pena dan tinta dari kisah-kisah alkitabiah melanjutkan rasa tradisi. Halaman-halaman haggadah diputar dari kanan ke kiri, seperti teks-teks Ibrani yang khas.
Itu berhasil. Menurut laporan pasar yang ditugaskan oleh Joseph Jacobs Organization untuk memandu upaya pemasarannya, Maxwell House telah menjadi kafe favorit keluarga Yahudi di Kota New York.
Memodernisasi haggadah
The Maxwell House Haggadah pada dasarnya tetap sama di tahun 1940-an dan 1950-an, dan segera mencapai status klasik Paskah.
Namun versi 1965 menandai pemutusan definitif dengan masa lalu. Ketika budaya tahun 1960-an memperkenalkan seni grafis yang lebih minimalis, melawan klasisisme masa lalu, gambar-gambar haggadah berubah untuk mencerminkan zaman.
Dan meskipun teks tertulis pada dasarnya tetap sama, penambahan transliterasi bahasa Inggris dari berkat dan doa menyinggung hilangnya keterampilan membaca Ibrani oleh orang Yahudi Amerika.
Selama 30 tahun berikutnya, sangat sedikit yang berubah dalam haggadah. Namun pada tahun 2000 akhirnya menerima perubahan visual, seperti yang terlihat pada iklan tahun itu.
Grafik kaku, populer sejak pertengahan 1960-an, telah diganti dengan foto-foto nostalgia yang menggambarkan keluarga antargenerasi di Seder.
Gambaran lembut ini memunculkan tradisi pada saat banyak orang Amerika telah menjauh dari komunitas Yahudi mereka, yang menimbulkan kekhawatiran dari para pemimpin Yahudi.
Pada tahun 2009, haggadah mencapai ketenaran dunia ketika Presiden Barack Obama menggunakannya untuk menjalankan Seder Gedung Putih pertamanya.
Segera setelah itu, itu mengalami perombakan total untuk abad ke-21. Versi Maxwell House sekarang kurang diilustrasikan dan menyertakan lebih banyak teks tertulis, seperti haggadah yang digunakan oleh orang-orang Yahudi yang lebih religius.
Dengan menghilangkan kata-kata usang seperti “kamu” dan “milikmu”, bersama dengan kata ganti khusus gender untuk Tuhan, versi baru tampaknya lebih relevan untuk populasi Yahudi sekuler yang lebih muda.…